Diseñar un proceso comercial desde el liderazgo
En la actualidad, muchas compañías sufren por seguir anticuados sistemas de ventas o directamente por no tener alguno establecido. En cualquiera de estos casos quedan a merced de sus vendedores, quienes se vuelven dueños de lo que llaman “su cartera de clientes”. Para evitar situaciones tan absurdas como la que describo, el líder debe ponerse al frente del proceso comercial bien elaborado que incluya indicadores claros sobre prospección, conversión, fidelización y rentabilización, entre otras variables claves que desarrollaré en este artículo.
Camino a un proceso comercial eficiente
Debemos aclarar algo antes de empezar. Diseñar un proceso eficiente de comercialización no significa dejar de contar con la experiencia y la destreza de los vendedores, sino, más bien, otorgarles un mejor contexto y las herramientas para asegurar los resultados para la empresa.
Crear procesos comerciales robustos requiere de contemplar distintas variables procedimentales que marcan la diferencia y alimentan un futuro de bienestar para la compañía, sus trabajadores, sus proveedores y la comunidad en general.
Si quieres dejar de perseguir a los vendedores y los ejecutivos en ventas, tú como el líder debes trabajar en los cuatro pilares del proceso comercial:
La prospección
El cierre de venta
La fidelización
La rentabilización.
Veamos uno por uno.
Prospección en el proceso comercial
El primer punto para un proceso comercial robusto es lograr la claridad respecto a qué tipo de clientes desea la empresa, es decir, la prospección. Hay quienes sostienen que la venta requiere de las habilidades de un cultivador. Otros dicen que es mejor volverse un cazador. En mi caso considero que ambos perfiles son necesarios para distintos momentos, pero lo más importante es saber qué queremos que termine dentro de la olla.
El líder debe encabezar las definiciones del mercado y del cliente ideal para luego diseñar las estrategias más adecuadas con los especialistas internos o contratados para el caso. Una vez afuera en el campo, en el trabajo diario, es posible que los vendedores encuentren otro tipo de compradores eventuales que no deben desviarlos del objetivo trazado sobre el cliente ideal y así lograr relaciones comerciales estables, beneficiosas y duraderas.
El camino de búsqueda y prospección exige, como todo engranaje en un proceso eficiente, tener indicadores. Entre otros, el número de potenciales clientes, el grado de avance con los contactos y el feedback de prospectos sobre los valores de la empresa.
El cierre de ventas en el proceso comercial
La venta ocurre al final de un trabajo tenaz de prospección que incluyó momentos de educación al cliente sobre cómo podemos satisfacer sus necesidades. Al menos la primera venta es un acto de fe en la empresa que luego se volverá en confianza y en la base de una relación duradera. Todo esto ocurrirá si el proceso comercial no tuvo deficiencias.
Es posible que la prospección se haya desarrollado bien y la instancia de educación también, pero el cierre no tanto. Será vital revisar qué mensajes y valores se está transmitiendo al cliente para alentarlo a dar ese tan necesario salto de fe inicial.
Una de las excusas más comunes de los vendedores es que no pueden completar el proceso por el precio de sus productos o servicios. Explican que son muy caros o que el mercado está en retracción. Eso es posible y verificable rápidamente con las herramientas adecuadas de medición.
Un análisis integral también debe sumar indicadores de desempeño individual y como equipo. ¿Cuál era el número de prospectos con altas posibilidades de compra? ¿Cuál es el porcentaje de cierres de venta sobre cotizaciones?
No se trata de abrir discusiones con el área comercial, sino mirar objetivamente las acciones para verificar si los malos resultados provienen de variables externas al proceso o deben hacerse correcciones.
Fidelización
Una vez completo el cierre de venta es momento de consolidar una relación de por vida con los clientes. El corazón y la abundancia del área comercial depende de ello. Entonces debes prestar total atención a cómo se desarrolló cada eslabón del delivery: cadena logística, entrega, cobranza, atención de algún reclamo y cualquier evento que se haya presentado.
Queremos asegurar la completa satisfacción de cada cliente todas y cada una de las veces que entregamos productos o brindamos servicios. Cada detalle cuenta.
Apostar a construir clientes duraderos es entender que fidelizar es más económico que salir a vender de cero.
Rentabilización
Existe un mito que rodea a los comerciales y dice que aun cuando los clientes sean malos –se atrasen en sus pagos o pidan compensaciones por fuera de lo acordado, por ejemplo– podrán traer prospectos a la empresa. Cuidado porque traerán nuevos prospectos, pero serán tan malos o peores que ellos mismos.
Asegurar las ganancias de una empresa significa, entre otras cosas, trabajar con los mejores clientes del mercado. Eso requiere, una vez más, de indicadores sobre el área comercial respecto a la rentabilidad. En específico, márgenes por cliente, por productos, por proceso. Tú tendrás que escoger el indicador que te sirva para mostrar lo rentable que están siendo tus operaciones comerciales.
Perspectivas del proceso comercial
Para el líder, un proceso comercial robusto es igual de importante que seguir de cerca la calidad de los productos o servicios que ofrece su empresa, o cómo se desempeñan los equipos de trabajo y cuáles son las tendencias de los mercados.
El liderazgo debe cultivar este proceso con atención porque las áreas comerciales son espacios donde los juegos de ego suelen generar problemas. El líder precisa saber cómo sostener conversaciones difíciles y tomar decisiones con celeridad.
La solvencia de la dirección elegida por el líder, no importa la resistencia que encuentre, es la marca de un proceso comercial claro e informado que proyecta un horizonte de futuro exitoso.
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